Это ли не вред?

Источник – страница А.Н. Ненастьева в Facebook

Я немало работаю с рекламными текстами и порой удивляюсь, как предприниматели умудряются вместо продвижения своей фирмы или товара сделать при помощи СМИ прямо противоположное. Я говорю о текстах, которые не просто бесполезны, а вредны.

Не буду вдаваться в технологические вещи и рассказывать, как учитывать аудиторию, делать заголовки, описывать свои преимущества. Сейчас о другом. Я заметил, что почти все паршивые тексты сопровождает одно явление: невероятный пиетет перед текстом со стороны заказчика. Неважно, пишет руководитель текст сам (это самый тяжелый случай), делает это за него пиар-менеджер или профессиональный журналист. Получится одинаково паршиво, потому что заказчику кажется, что именно этот текст — это не просто текст, а выступление, которое определит будущее. Каждое слово приобретает статус выстраданного, а формулировки априори считаются библейскими. Тот, кто решается править, — еретик.

После споров, десятка редакций и сотни «очень важных правок» читатель увидит набор штампов: «наша фирма оказывает широкий спектр услуг», «мы удовлетворим даже самого взыскательного клиента», «на этом рынке мы ХХ лет и завоевали доверие наших клиентов». К этим штампам можно подставлять любые названия компаний.

Я живу в промышленном городе и объясню на простом примере. Текст — это материал. Такой же, как вагон угля или грузовик арматуры. Кажется странным обожествлять уголь или арматуру, а из их закупки делать церемонию. Закупка рекламы — это такой же рабочий процесс, и на стороне издания люди работают каждый день с десятками текстов. Для нас это такая же руда.

Я не знаю копирайтеров и журналистов, которые хотели бы осознанно сделать ужасный рекламный текст. Но я знаю сотни ужасных рекламных текстов, которые все-таки были сделаны из-за непримиримости и даже воинственности руководителей бизнеса. Деньги были потрачены на откровенную ерунду.

Это ли не вред?